Meta-Fun­nel-Stra­te­gie für die Gene­rie­rung von Spen­den für NGOs

In die­sem Case erfährst du, wie ein struk­tu­rier­ter Spen­den-Fun­nel für eine gemein­nüt­zi­ge Orga­ni­sa­ti­on auf­ge­baut wird und mit weni­gen Streu­ver­lus­ten zu Spen­den führt.

Wenn du es aber ganz genau erfah­ren willst, dann lies dir unse­re aus­führ­li­che Case Stu­dy durch:

Unse­re Fall­stu­die in Kurzfassung

Gemein­nüt­zi­ge Orga­ni­sa­tio­nen haben das Ziel, mit gerin­gem Ein­satz einen hohen Out­put zu erzie­len. Die Her­aus­for­de­rung bestand dar­in, über die Weih­nachts­zeit mit einem Media­bud­get von 15K Spen­den über Meta zu generieren.

Nach einem aus­führ­li­chen Social-Media-Audit, wel­ches wir im Vor­lauf erstellt hat­ten, folg­te eine Q4-Beauf­tra­gung für Meta Advertising. 

Auf Meta hat Spen­den­be­reit­schaft eine schwie­ri­ge Aus­gangs­si­tua­ti­on, da der Fokus auf etwas ande­rem liegt. Social-Media-Platt­for­men wie Meta ver­knüp­fen Per­so­nen, schaf­fen eine ver­trau­te Ver­bin­dung zwi­schen Orga­ni­sa­ti­on und Mensch. Ein Aus­bau der bestehen­den Com­mu­ni­ty und das Bran­ding über Social-Media-Platt­for­men ste­hen pri­mär im Fokus. Mit einer intel­li­gen­ten Fun­nel-Stra­te­gie ist es den­noch mög­lich, gezielt Spen­den über Insta­gram und Face­book zu erzielen.

Da es sich um eine zeit­lich begrenz­te Kam­pa­gne han­del­te, mach­ten wir uns sofort an die Arbeit und for­mu­lier­ten – in enger Zusam­men­ar­beit mit der gemein­nüt­zi­gen Orga­ni­sa­ti­on – die nächs­ten Schrit­te. Dar­auf­hin wur­de die Struk­tur für einen funk­tio­nie­ren­den Spen­den-Fun­nel bespro­chen und der dafür benö­tig­te Con­tent festgelegt.

Sei­tens des Kun­den wur­de Bild- und Video­ma­te­ri­al gelie­fert, wel­ches wir in die geeig­ne­ten Meta-For­ma­te umge­setz­ten. Gleich­zei­tig arbei­ten wir auch die Tex­terstel­lung für die Wer­be­an­zei­gen aus. Der wei­te­re Anzei­gen­auf­bau wur­de gemein­sam fina­li­siert und mit etwas Ver­zö­ge­rung aktiviert.

[Abste­cher] Unter­schied zwi­schen "alle Klicks" und "Link-Klicks"

Es gibt zwei wesent­li­che Klick­ar­ten bezie­hungs­wei­se Klick­ka­te­go­rien auf Meta. Die Metrik "alle Klicks" betrifft alle Klicks, die auf einer Wer­be­an­zei­ge getä­tigt wur­den – ob dies nun eine Reak­ti­on (Gefällt mir), ein Klick auf das Pro­fil­bild oder den Call to Action ist.

Link-Klicks wie­der­um sind Klicks auf Links, die zu ande­ren Ziel­sei­ten füh­ren, wie zum Bei­spiel dem App Store, Lead-For­mu­la­re, Vide­os, CTAs, Klicks zu Insta­gram-Pro­fi­len bei Wer­be­an­zei­gen und vie­le mehr. Als Link-Klick gel­ten Klicks auf den Text, die Medi­en oder den Call to Action der Anzei­ge, aber nicht Klicks auf Inhal­te oder Links im Kom­men­tar­be­reich. Ob der Link inner­halb von Meta ver­linkt oder nach außer­halb ver­linkt, ist dabei egal. 

Für letz­te­re Links gibt es eine drit­te Metrik, die erho­ben wird: Als aus­ge­hen­de Links wer­den nur die Klicks auf Links erfasst, die von Face­book weg­füh­ren wie einen Landing-Page-Aufruf.

Bin­nen zwei Mona­ten konn­ten 45 offi­zi­ell getrack­te Spen­den erzielt wer­den. Da die Drop-off-Rate, auch Opt-out-Rate genannt, in die­ser Zeit bei knapp 40 Pro­zent lag, ist davon aus­zu­ge­hen, dass die tat­säch­li­chen über Meta erziel­ten Spen­den bei über 100 liegen.

[Abste­cher] Track­ing auf Meta

Um den Daten­ver­lust von 60 Pro­zent etwas trans­pa­ren­ter zu machen, nut­zen wir eine wich­ti­ge KPI für unser Report­ing: Die Drop-off-Rate zeigt an, wie vie­le Nut­zen­de nach Klick auf eine Face­book-Anzei­ge und fol­gen­der Wei­ter­lei­tung auf die Landing Page der NGO den Coo­kies bezie­hungs­wei­se dem Track­ing nicht zuge­stimmt haben. Die­se KPI gibt somit an, wie vie­le User durch das Track­ing über­haupt erfasst werden.

Unser Case in lang

Sta­tus quo der Orga­ni­sa­ti­on vor Kampagnenbeginn

Wer­bung auf Meta wur­de bereits geschal­tet, jedoch beschränk­te sich die­se auf Reich­wei­ten­kam­pa­gnen und das klas­si­sche Bei­trags­boos­ting. Bis zu die­sem Zeit­punkt wur­den kei­ne Spen­den über Social Media generiert.

Aus die­sem Grund beauf­trag­te die gemein­nüt­zi­ge Orga­ni­sa­ti­on unse­re Social-Media-Abtei­lung. Die­se nahm die Her­aus­for­de­rung an und mach­te sich gleich an die Arbeit. Ach­tung Spoi­ler: Noch heu­te ist die NGO glück­li­cher Kunde*.

Da bis­her noch nie ein Spen­den-Fun­nel auf Meta auf­ge­baut wor­den war, freu­ten wir uns sehr über die Her­aus­for­de­rung, eine ent­spre­chen­de Stra­te­gie und Kam­pa­gne zur Spen­den­ge­ne­rie­rung zu entwickeln.

Her­an­ge­hens­wei­se für einen Spen­den-Fun­nel für NGOs

Für eine opti­ma­le Aus­spie­lung der Wer­be­an­zei­gen ist es wich­tig, geeig­ne­ten Con­tent für die Aus­spie­lung von Wer­bung auf Meta ein­zu­set­zen. Hier­zu tau­schen wir uns gemein­sam mit dem Kun­den aus, wel­ches Bild- und Video­ma­te­ri­al bereits zur Ver­fü­gung steht und wie es the­ma­tisch pas­send im Fun­nel ein­ge­setzt wer­den kann.

Auf­grund des enor­men Daten­ver­lus­tes durch Coo­kie-Ableh­nun­gen und das iOS14 Update von Apple schrump­fen die Tar­ge­ting-Optio­nen für die Aus­spie­lung von Wer­bung auf Social-Media-Platt­for­men enorm. Der Fokus wäh­rend des Fun­nels soll­te daher drin­gend auf den Crea­ti­ves lie­gen. Die Wer­be­an­zei­gen­ebe­ne von Meta ist daher die wich­tigs­te Ebe­ne der Kam­pa­gne. Mit qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­gem Con­tent müs­sen die rich­ti­gen Ziel­grup­pen erreicht wer­den, wes­halb unse­re Emp­feh­lung pro Anzei­gen­grup­pe bei drei bis vier Crea­ti­ves liegt.

Für einen Fun­nel benö­ti­gen wir fol­gen­de Assets:

Crea­ti­ves-Check

Die Fra­ge nach dem rich­ti­gen Con­tent war nicht nur die wich­tigs­te, brach­te gleich­zei­tig auch die meis­ten Fra­ge­zei­chen mit sich. Es stand genü­gend Bild­ma­te­ri­al für Wer­bung auf Social Media zur Ver­fü­gung, jedoch in unzu­rei­chen­der Qua­li­tät und fal­schem For­mat. Es muss­te also ein roter Faden in die Erstel­lung des rich­ti­gen Con­tents gebracht wer­den. Hier emp­fah­len wir dem Kun­den, einen Teil des Bud­gets in die Bild- und Video­pro­duk­ti­on zu inves­tie­ren, um eine effek­ti­ve Aus­spie­lung der Kam­pa­gnen zu garan­tie­ren. Dar­auf­hin folg­te ein Auf­trag für unse­re inter­ne Video- und Bild­pro­duk­ti­on, das zur Ver­fü­gung gestell­te Bild­ma­te­ri­al in hoch­wer­ti­gen Con­tent umzuwandeln.

Mit die­sen Tipps wur­de für drei Fun­nel-Stu­fen Con­tent gestal­tet, wel­cher aller­dings durch die zeit­auf­wän­di­ge Con­tent-Krea­ti­on mit einer Ver­zö­ge­rung von vier Wochen zum Ein­satz kam.

Bud­get­ver­tei­lung wäh­rend des Funnels

Von den zur Ver­fü­gung ste­hen­den 15K Wer­be­bud­get, inves­tier­ten wir zunächst 2K in die rei­ne Content-Produktion.

Mit dem Start in den Fun­nel, ab Novem­ber 2022 ver­teil­ten wir das Bud­get wie folgt:

Das Bud­get wird nach dem Schlüs­sel 60:25:15 ver­teilt. Aller­dings ändert sich die­ser Schlüs­sel im Ver­lauf der Bewer­bung. All­ge­mein liegt unse­re Emp­feh­lung bei einem monat­li­chen Wer­be­bud­get von min­des­tens 2.000 € für bei­de Meta-Kanä­le – Face­book und Instagram.

Struk­tur des Spenden-Funnels

Nach einer sorg­fäl­ti­gen Pro­jekt­vor­be­rei­tung, in der unter ande­rem die Ziel­grup­pe genau­er ana­ly­siert, der inhalt­li­che Fokus gesetzt, sowie der Auf­bau und die Wün­sche des Kun­den kon­kre­ti­siert wur­den, star­te­ten wir mit dem Auf­bau des Spenden-Funnels.

Zeit­pla­nung der Spendenkampagne

Die Grund­la­ge für einen erfolg­rei­chen Fun­nel wird durch Daten gebil­det. Die­se Daten­grund­la­ge ver­mei­det hohe Streu­ver­lus­te. Ein funk­tio­nie­ren­der Zeit­plan muss also dar­an ange­passt wer­den, um die­se Grund­la­ge zu schaf­fen. Wann man von einer Pha­se der Kam­pa­gne in die nächs­te geht, hängt von den Ergeb­nis­sen der ein­zel­nen Pha­sen ab.

Ent­wick­lung der Spen­den­kam­pa­gne auf Meta

Die Her­aus­for­de­rung wegen des ver­zö­ger­ten Starts war es, schnell und effek­tiv mit der Daten­samm­lung zu star­ten. In die­ser Pha­se wird das meis­te Bud­get benö­tigt, da die Ziel­grup­pen zunächst auf Inter­es­se getes­tet wer­den und daher mit hohen Streu­ver­lus­ten ver­bun­den sind.

Pha­se #1: Interaktion

Die ers­te Pha­se des Fun­nels star­te­te im Novem­ber 2022 in die Daten­samm­lung. Hier­zu wur­de eine Thru­play-Kam­pa­gne akti­viert. Thru­plays zäh­len dann, wenn ein/e Nutzer:in mehr als 15 Sekun­den des Vide­os ange­schaut oder wenn das Video kom­plett abge­spielt wur­de (sofern dies weni­ger als 15 Sekun­den lang ist).

Bereits in der ers­ten Stu­fe des Fun­nels wur­den drei Spen­den getrackt. Für die Anzei­gen­grup­pen wur­den fol­gen­de Ziel­grup­pen ausgewählt:

Pha­se #2: Traffic

Die Traf­fic-Kam­pa­gne began, nach­dem knapp 200.000 Thru­plays gesam­melt wur­den. In die­ser Pha­se wur­de die Ziel­grup­pe, wel­che aus inter­es­sier­ten Nutzer:innen der ers­ten Pha­se besteht, erneut auf das The­ma auf­merk­sam gemacht. Das Ziel war es, die Thru­plays aus der ers­ten Pha­se zu einem Landing-Page-Auf­ruf umzu­wan­deln. Hier­zu wur­de das Anzei­gen­for­mat Carou­sels verwendet.

Es wur­den zwei Traf­fic-Kam­pa­gnen gestar­tet, um her­aus­zu­fin­den, über wel­chen Call to Action die meis­ten Landing-Page-Auf­ru­fe erzielt werden.

Ergeb­nis­se der Anzei­gen­grup­pen mit dem CTA „Mehr dazu:“

Wenig über­ra­schend wur­den über den sof­te­ren CTA „Mehr dazu“ güns­ti­ge­re Landing-Page-Auf­ru­fe erzielt.

Ergeb­nis­se der Anzei­gen­grup­pen mit dem CTA „Jetzt spenden“:

Über die Traf­fic-Kam­pa­gnen konn­ten wei­te­re 10 Spen­den gene­riert werden.

Pha­se #3: Conversions

Mit­te Novem­ber ging es dann in die hei­ße Pha­se. Zu die­sem Zeit­punkt wur­den zwei Meta-Kam­pa­gnen zur Spen­den­ge­ne­rie­rung akti­viert. Die Ziel­grup­pe bestand aus dem Remar­ke­ting, in denen alle Page Views, Thru­plays und Inter­ak­tio­nen auf Face­book und Insta­gram ent­hal­ten waren.

Um her­aus­zu­fin­den, über wel­che Retar­ge­ting-Ziel­grup­pen die meis­ten Spen­den gene­riert wer­den, unter­teil­ten wir die Anzei­gen­grup­pen nach FB Fol­lo­wern, Thru­plays und Web­site Visits. Um eine Ziel­grup­pen­über­schnei­dung zu ver­mei­den, arbei­te­ten wir mit Zielgruppenausschlüssen.

Über eine kur­ze Con­ver­si­on-Pha­se von drei Wochen konn­ten die meis­ten Spen­den erzielt wer­den. Das Ergeb­nis zeigt uns, dass der Spen­den-Fun­nel funk­tio­nier­te, denn die meis­ten Spen­den wur­den über Web­site-Remar­ke­ting generiert.

Lear­nings für Meta-Wer­be­an­zei­gen wäh­rend eines Funnels

Wel­che Anzei­gen­for­ma­te funk­tio­nie­ren gut? 

Es wur­den unter­schied­li­che Anzei­gen­for­ma­te getestet:

• Sin­gle Ad
• Carou­sel
• Vide­os
• Dyna­mic Ad

Die Carou­sel-Wer­be­an­zei­ge auf Meta gene­rier­te in bei­den Spen­den­kam­pa­gnen die meis­ten Inter­ak­tio­nen, dicht gefolgt von der Dyna­mic Ad. Grund­sätz­lich ist es sinn­voll, bereits in der Traf­fic-Kam­pa­gne eini­ge Anzei­gen­for­ma­te zu tes­ten, um her­aus­zu­fin­den, auf wel­che Art Anzei­ge die Com­mu­ni­ty am ehes­ten reagiert.

Auf wel­chen Plat­zie­run­gen wur­den die meis­ten Spen­den generiert?

Mit der Ein­stel­lung der auto­ma­ti­schen Plat­zie­rung ent­schei­det der Algo­rith­mus auf wel­chem Kanal – Face­book und Insta­gram – die Anzei­gen und wie oft sie aus­ge­spielt wer­den. Die Kam­pa­gnen wur­den auf bei­den Platt­for­men aus­ge­spielt, doch die meis­ten Spen­den kamen von Face­book, da dort die spen­den­wil­li­ge Ziel­grup­pe – 25 Pro­zent unse­rer Ziel­grup­pe bestand aus 55+-jährigen – wohl bes­ser ver­tre­ten ist.

Der Face­book-Feed ist für die Spen­den­ge­ne­rie­rung am attrak­tivs­ten. Zunächst wird jedoch emp­foh­len, die auto­ma­ti­sche Plat­zie­rung zu tes­ten, was bedeu­tet, dass das Aus­lie­fe­rungs­sys­tem von Face­book das Bud­get einer Anzei­gen­grup­pe basie­rend auf der wahr­schein­lich bes­ten Per­for­mance meh­re­rer Plat­zie­run­gen zuge­wie­sen wird. Aber Ach­tung: Nicht ver­ges­sen, den Con­tent auf die ein­zel­nen Plat­zie­run­gen anzu­pas­sen, sodass eine sinn­vol­le Aus­spie­lung gege­ben ist.

Fazit

Meta ist eine Platt­form, die zur Spen­den­ge­ne­rie­rung genutzt wer­den kann. Wenn eine durch­dach­te Stra­te­gie dahin­ter­steckt und Ziel­grup­pen effek­tiv ein­ge­setzt wer­den, ist es mög­lich, neben einer gro­ßen Reich­wei­te die Spen­den­af­fi­ni­tät zu erhö­hen. Der Ein­satz von hoch­wer­ti­gem Con­tent ist dabei unum­gäng­lich. Meta ist eine Social-Media-Platt­form, wel­che cross­me­di­al nicht unter­schätzt wer­den soll­te und einen gro­ßen Bei­trag zur Spen­den­ge­ne­rie­rung bei­tra­gen kann.

Bei einer Spen­den­kam­pa­gne soll­te der Fokus auf krea­ti­ven Inhal­ten lie­gen, für deren Pro­duk­ti­on Bud­get inves­tiert wer­den soll­te. Um qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­gen Con­tent umzu­set­zen, ist es wich­tig, einen Plan zu haben. Die­ser soll­te auf einem auf­bau­en­den The­ma – Stich­wort: Sto­rytel­ling – basie­ren und in den rich­ti­gen Bild- und Video­for­ma­ten umge­setzt werden.

Lege ein The­ma fest und gestal­te die Inhal­te für drei Fun­nel-Stu­fen. Beach­te dabei, dass das geeig­ne­te For­mat für die Aus­spie­lung auf allen Plat­zie­run­gen sorgt.

Für mess­ba­re Ergeb­nis­se ist das The­ma Track­ing uner­läss­lich. Hier­bei kann die Ein­rich­tung des Face­book Pixels hel­fen, die Spen­den zu mes­sen und das Remar­ke­ting effek­ti­ver zu gestal­ten. Die Con­ver­si­on-API fängt den enor­men Daten­ver­lust auf und soll­te daher unbe­dingt genutzt werden.

Wenn man bei der Fun­nel-Stra­te­gie auf eine rich­ti­ge Bud­get­ver­tei­lung und coo­le Krea­ti­vi­tät setzt, ist es mög­lich, eine spen­den­rei­che Weih­nachts­zeit auf Meta zu haben.

Wenn du jetzt noch Fra­gen hast, bin ich ger­ne dei­ne Ansprech­part­ne­rin! Schrei­be mir in den Kom­men­ta­ren oder eine E-Mail an kontakt@netspirits.de.