Die wich­tigs­ten KPIs im SEA

Kenn­zah­len geben dir Infor­ma­tio­nen über den Erfolg oder Miss­erfolg dei­ner Online-Wer­be­kam­pa­gnen. Jedoch kann die Viel­zahl an Key Per­for­mance Indi­ca­tors  – kurz KPIs – zum Infor­ma­ti­on Over­load füh­ren. Manch­mal macht es mehr Sinn, nur die aus­sa­ge­kräf­tigs­ten SEA-Kenn­zah­len für die Ana­ly­se her­an­zu­zie­hen. Und die stel­le ich dir vor:

Das Mar­ke­ting­ziel bestimmt die KPIs, nicht das Werbemittel

Bevor man aus­wer­tet, wie effek­tiv die Mar­ke­ting­maß­nah­men sind, muss klar sein, wor­auf über­haupt hin­ge­ar­bei­tet wer­den soll. Denn das Ziel­vor­ha­ben bestimmt die Aus­wahl der Wer­be­mit­tel, Anzei­gen­for­ma­te, Kam­pa­gnen­ein­stel­lun­gen, Bud­gets und letzt­end­lich die für uns rele­van­ten Key Per­for­mance Indicators.

Was ist das Ziel dei­ner Online-Werbemaßnahmen?

Ziel #1: Kam­pa­gnen­reich­wei­te erhöhen

Schau­en wir uns zunächst die Kenn­zahl Reich­wei­te an. Wenn du die Bekannt­heit dei­nes Unter­neh­mens zu stei­gern planst oder ein Pro­dukt auf den Markt zu eta­blie­ren ver­suchst, sind fol­gen­de drei Per­for­mance-Zah­len rele­vant für dei­ne Zielsetzung:

Impres­si­on

Begin­nen wir beim ers­ten Kon­takt zwi­schen Nut­zen­den und Wer­be­an­zei­ge. Die Anzahl an Impres­sio­nen zeigt, wie vie­len Usern dei­ne Anzei­ge aus­ge­spielt wur­de. Die Gesamt-Impres­sio­nen geben uns einen Ein­druck vom vor­han­de­nen Such­vo­lu­men des ver­wen­de­ten Key­words sowie wert­vol­le Ein­bli­cke in die Reich­wei­te im Werbenetzwerk.

Klicks

Die blo­ße Anzei­ge (= Impres­si­on) einer Wer­bung sagt nichts dar­über aus, ob die Wer­bung wahr­ge­nom­men wur­de. Kli­cken jedoch Nut­zen­de auf die Anzei­ge, bedeu­tet dies, dass sie die Anzei­ge als rele­vant emp­fun­den haben. Somit ist die Anzahl der Klicks ein bes­se­rer Indi­ka­tor dafür, ob Nut­zen­de von der Anzei­ge ange­spro­chen wer­den. Jeder Klick bringt Nutzer:innen auf dei­ne Landing Page, somit ent­spricht die­ser Wert der Besu­cher­zahl, die du durch die Anzei­ge erreicht hast.

Click-Through-Rate (CTR)

Die CTR – auf Deutsch Klick­ra­te – ver­gleicht die Impres­sio­nen mit den Klicks. Der Wert ver­rät dir, wie viel Pro­zent der Impres­sio­nen tat­säch­lich auf dei­ne Anzei­ge tat­säch­lich geklickt haben und ist somit ein wich­ti­ger Indi­ka­tor für die Qua­li­tät dei­ner Anzei­ge. Lohnt es sich, eine Anzei­ge zu schal­ten, die zwar Tau­sen­de von Impres­sio­nen gene­riert, aber die nicht geklickt wird? Die CTR gibt dir Auf­schluss darüber.

Die For­mel zur Berech­nung der Click-Through-Rate lautet:

Um es in einem Bei­spiel zu ver­an­schau­li­chen, wur­de dei­ne Anzei­ge 1.000-mal gese­hen und davon 10-mal geklickt, läge die Klick­ra­te dem­nach bei 1 Pro­zent. Ein Pro­zent der Impres­sio­nen hat geklickt.

Beach­te jedoch, dass die Klick­ra­te je nach Wer­be­stra­te­gie vari­iert. So musst du bei Push-Mar­ke­ting-Stra­te­gien mit höhe­ren Streu­ver­lus­ten und einer gerin­ge­ren Klick­ra­te rech­nen. Beim Pull-Mar­ke­ting-Stra­te­gien suchen die Nut­zen­den bereits nach dei­nem Pro­dukt oder Dienst­leis­tun­gen. Hier kann der pro­zen­tua­le Anteil der Klicks also deut­lich höher sein.

Soll­te die Klick­ra­te uner­war­tet nied­rig sein, stell dir fol­gen­de Fragen:

Spre­che ich die rich­ti­ge Ziel­grup­pe an? Ist die­se über­haupt inter­es­siert an mei­nem Pro­dukt? Wo errei­che ich die Grup­pe am bes­ten? Wie spre­che ich die­se poten­zi­el­len Kund:innen an? Ist das Wor­ding bezie­hungs­wei­se die Gra­fi­ken anspre­chend genug oder kann ich die­se noch optimieren?

Alle Reich­wei­ten-KPIs fin­dest du im Google-Ads-Kampagnenmanager:

Ziel #2: Dei­ne Sicht­bar­keit ermit­teln und erhöhen

Eine aktu­el­le Stu­die von Bloo­fu­si­on zeigt, dass die durch­schnitt­li­che Klick­ra­te des ers­ten Such­ergeb­nis­ses bei 17,3 Pro­zent liegt, und nur 2,7 Pro­zent der Suchen­den den letz­ten Posi­tio­nen auf der ers­ten Sei­te Beach­tung schen­ken. Die­se Posi­tio­nen sind für Nut­zen­de qua­si unsicht­bar. Die Kenn­zahl Sicht­bar­keit wird mit fol­gen­den Indi­ka­to­ren messbar:

Impres­sio­nen obers­te Position

Die obers­te Posi­ti­on ist das ers­te Sucher­er­geb­nis, das dem Suchen­den ange­zeigt wird. Die KPI Impres­sio­nen obers­te Posi­ti­on misst, in wie vie­len Fäl­len du den ers­ten Platz erreicht hast. Je höher des­to bes­ser, ist aber nicht zwangs­wei­se das Ziel. Han­delt es sich um eine Brand-Kam­pa­gne soll­te dei­ne Mar­ke direkt für den Suchen­den­den ersicht­lich sein. Bei gene­ri­schen Kam­pa­gnen wie­der­um kann jedoch auch eine der obe­ren (nicht nur die obers­te) Posi­tio­nen erfolgs­ver­spre­chend sein.

Impres­sio­nen obe­re Positionen

Die obe­ren Posi­tio­nen bezeich­nen die Anzei­gen, die über den orga­ni­schen Such­ergeb­nis­sen ste­hen. Dem­nach zeigt dir die­ser Leis­tungs­in­di­ka­tor, wie oft die Wer­bung für die Ran­king-Plät­ze zwei bis maxi­mal vier aus­ge­spielt wurde.

Anteil an mög­li­chen Impressionen

Der Anteil an mög­li­chen Impres­sio­nen ent­spricht der Anzahl an erziel­ten Impres­sio­nen, geteilt durch die maxi­mal mög­li­che Anzahl von Impres­sio­nen, die hät­te erzielt wer­den kön­nen. Die­ser Wert ver­rät dir, ob es noch Raum für Ver­bes­se­run­gen in der Kam­pa­gne gibt – Spoi­ler: Den gibt es fast immer. Soll­te der Pro­zent­satz uner­war­tet nied­rig sein, dann schau dir die mit­bie­ten­den Kon­kur­ren­ten in den Auk­ti­ons­da­ten genau­er an. Die sicht­ba­ren Plät­ze wer­den näm­lich auf Basis einer Auk­ti­on vergeben.

Kann es sein, dass ein Mit­be­wer­ber ein höhe­res Gebot abge­ben hat? Soll­te es dir nicht mög­lich sein, dein Gebot anzu­pas­sen, heißt dies noch nicht, dass dir die obe­ren Rän­ge ver­wehrt blei­ben. Denn auch die Qua­li­tät dei­ner Anzei­ge ent­schei­det über die Ranking-Position.

Ziel #3: Den Qua­li­täts­fak­tor der Anzei­gen verbessern

Der Qua­li­täts­fak­tor beein­flusst maß­geb­lich den Erfolg dei­ner Kam­pa­gne, da er die Plat­zie­rung dei­ner Anzei­gen bestimmt. Goog­le und Co. möch­ten ihren Nutzer:innen am bes­ten nur aus­ge­zeich­ne­te und hilf­rei­che Such­ergeb­nis­se zei­gen. Um dies sicher­zu­stel­len und einen Über­blick zu behal­ten, ver­tei­len die Such­ma­schi­nen Qua­li­täts­fak­to­ren. Die­se sind ähn­lich wie das Noten­sys­tem in der Schu­le und hel­fen dir dabei, Ver­bes­se­rungs­mög­lich­kei­ten zu erken­nen und zu nut­zen. Dafür müs­sen wir ver­ste­hen, wel­che Kri­te­ri­en ent­schei­dend sind:

Ein Fak­tor, der den Qua­li­täts­fak­tor beein­flusst, die ist Klick­ra­te. Der Algo­rith­mus erkennt, dass vie­le Nutzer:innen auf eine Anzei­ge geklickt haben und schluss­fol­gert, dass die­se somit sinn­voll für den Suchen­den sein könn­te. Eine hohe Klick­ra­te wird den Qua­li­täts­fak­tor posi­tiv beeinflussen.

Ein wei­te­res Kri­te­ri­um ist die Rele­vanz zwi­schen dem ein­ge­buch­ten Key­word und der Anzei­ge. Es gilt, dass das Key­word sich sowohl im Anzei­gen­ti­tel als auch im Anzei­gen­text wie­der­fin­den soll. Des Wei­te­ren soll­ten auch Key­word und Landing Page zusam­men­pas­sen, um die Grund­la­ge für eine stim­mi­ge Nut­zungs­er­fah­rung zu schaffen.

Ein wei­te­rer Punkt ist die Beschaf­fen­heit der Landing Page, denn was bringt eine anspre­chen­de Anzei­ge den Nut­zen­den, wenn sie auf der Sei­te nicht die nöti­gen Infor­ma­tio­nen fin­den und die­se schnell wie­der ver­las­seb? Hier befin­den wir uns im Bereich der Nut­zungs­er­fah­rung, die für Goog­le sehr wich­tig ist, denn Goog­le möch­te sei­nen Nutzer:innen nur die best­mög­li­chen Ergeb­nis­se liefern.

Ziel #4: Die Ren­ta­bi­li­tät der Wer­bung kon­trol­lie­ren und steigern

Ziel jedes Mar­ke­ting­ma­na­gers ist es, mög­lichst wenig für einen mög­lichst hohen Mehr­wert zu zah­len. Die Ren­ta­bi­li­tät dei­ner Wer­be­stra­te­gien kannst du mir die­sen KPIs messen:

Cost-per-Click (CPC)

Für die Schal­tung der Online-Wer­be­an­zei­ge zahlst du erst, wenn Nut­zen­de durch einen Klick mit dei­ner Anzei­ge inter­agie­ren. Sobald aus einer Impres­si­on ein Klick wird, wird abge­rech­net. Der CPC gibt an, wie viel dich der Klick gekos­tet hat. Die Höhe der Kos­ten pro Klick ist abhän­gig von der Kon­kur­renz in der Auk­ti­on um die Aus­spie­lung der Anzei­ge, dem Qua­li­täts­fak­tor dei­ner Kam­pa­gne und dem Wer­be­trä­ger selbst.

Con­ver­si­on

Was nüt­zen bei­spiels­wei­se einem Online Shop tau­sen­de Klicks, wenn dabei kein Kauf zustan­de kommt? Als Con­ver­si­on bezeich­nen wir „gewinn­brin­gen­de“ Hand­lun­gen von Nutzer:innen. Eine gewinn­brin­gen­de Hand­lung kann die Regis­trie­rung für einen News­let­ter, ein PDF-Down­load, eine Spen­de oder auch spe­zi­ell im E-Com­mer­ce die Erstel­lung eines Kun­den­kon­tos* oder ein Waren­korb­ab­schluss sein. Es geht also dar­um, Nut­zen­de zu einer Hand­lung zu bewe­gen, die wir als Ziel fest­ge­legt haben.

Dank diver­ser Track­ing Tools kann man Con­ver­si­ons über die gesam­te Cus­to­mer Jour­ney eines Suchen­den nach­ver­fol­gen. Übli­cher­wei­se ver­läuft die Inter­ak­ti­on online mit den Interessent:innen nicht in einer gera­den Linie von der Anzei­ge zur Con­ver­si­on. Statt­des­sen gibt es vie­le digi­ta­le Kon­takt­punk­te, die die Nutzer:innen berüh­ren und in ihrer Ent­schei­dung beein­flus­sen (kön­nen).

Um die­se Rei­se best­mög­lich zu erfas­sen und noch mehr Daten für die Opti­mie­rung von Such­kam­pa­gnen, SEO oder CRO zu erhal­ten, setzt man Con­ver­si­on Track­ing ein. Auf die­ser Basis kann man das Prin­zip der Attri­bu­ti­on anwen­den, um bes­ser ver­ste­hen zu kön­nen, wel­che Touch­points und Online-Mar­ke­ting­ka­nä­le letzt­end­lich zum Kauf oder Anfra­ge geführt haben.

Con­ver­si­on-Rate

Blei­ben wir im E-Com­mer­ce. Wenn du als Con­ver­si­on-Akti­on einen Kauf­ab­schluss hin­ter­legt hast, gibt die Con­ver­si­on-Rate an, wie groß der Anteil an Sei­ten­be­su­chern ist, die einen Kauf getä­tigt haben.

Wenn 1.000 User im ver­gan­ge­nen Monat auf dei­ner Web­site waren und 100 von die­sen einen Kauf getä­tigt haben, liegt die Con­ver­si­on-Rate bei 10 Pro­zent. Jeder zehn­te Besu­cher hat einen Kauf auf dei­ner Sei­te getätigt.

Die For­mel zur Berech­nung der Con­ver­si­on-Rate lautet:

Was ist eine gute Quo­te? Gute Fra­ge. Man kann sie nicht so ein­fach beant­wor­ten, denn eine Con­ver­si­on hängt von vie­le Fak­to­ren ab; man­che las­sen sich beein­flus­sen, ande­re nicht. Aber einen Anhalts­punkt für die Effek­ti­vi­tät dei­ner Kam­pa­gnen gibt dir die Con­ver­si­on-Rate alle­mal. Vor allem in Zeit­ver­gleich und in Kom­bi­na­ti­on mit ande­ren KPIs kann mal viel über den Sta­tus der eige­nen Wer­be­maß­nah­men erfah­ren. Soll­te sich die Con­ver­si­on-Rate von einem Monat zum ande­ren dra­ma­tisch ändern, stel­le dir fol­gen­de Fragen:

Die Pra­xis der Con­ver­si­on-Rate-Opti­mie­rung (CRO) bezeich­net Online-Mar­ke­ting-Maß­nah­men, die das Ziel haben die Con­ver­si­on-Rate von SEA-Kam­pa­gnen, aber auch Landing Pages, Sales Fun­nel oder Pro­dukt­sei­ten zu stei­gern.

Con­ver­si­on-Wert

Das führt uns zur nächs­ten wich­ti­gen Kenn­zahl. Anhand der KPI Con­ver­si­on siehst du, wie vie­le einen Waren­korb­ab­schluss getä­tigt haben, viel inter­es­san­ter ist es jedoch zu erfah­ren, wie hoch der ein­ge­nom­me­ne Umsatz ist. Die­se Zahl nennt uns der Con­ver­si­on-Wert. Jede Con­ver­si­on-Akti­on kann mit einem Wert hin­ter­legt wer­den und dar­aus berech­net sich der Con­ver­si­on-Wert. So wer­den bei einem Online-Shop die Käu­fe aller Kund:innen, die über Anzei­gen auf dei­ne Sei­te gefun­den haben, als trans­ak­ti­ons­spe­zi­fi­scher Con­ver­si­on-Wert zusammengefasst.

Bist du jedoch in einer ande­ren Bran­che tätig, mag es für dich wich­ti­ger sein, zum Bei­spiel Anru­fe und Regis­trie­run­gen als Con­ver­si­on zu tra­cken. Sind dir Anru­fe 5 € und Regis­trie­run­gen 15 € wert, dann kannst du getrenn­te Wer­te ange­ben und die unter­schied­li­chen Con­ver­si­on-Aktio­nen ein­fa­cher mit­ein­an­der vergleichen.

Kos­ten-Umsatz-Rela­ti­on (KUR)

Anhand des Con­ver­si­on-Werts lässt sich dann die Kos­ten-Umsatz-Rela­ti­on berech­nen, denn sie setzt den erwirt­schaf­te­ten Umsatz in Ver­hält­nis zu ent­stan­de­nen Kos­ten der Wer­be­maß­nah­men. Die Kos­ten erhältst du, indem du den CPC mit den ent­stan­de­nen Klicks mul­ti­pli­zierst. Den Umsatz ent­nimmst du dem Conversion-Wert.

Die For­mel zur Berech­nung der KUR lautet:

Hier gilt: Je gerin­ger die KUR, des­to effi­zi­en­ter per­formt die Kam­pa­gne. Umge­kehrt heißt das: Je höher die KUR, des­to grö­ßer ist der Anteil an ent­stan­de­nen Kosten.

Fol­gen­des ver­ein­fach­tes Bei­spiel soll die Ver­wen­dung der KUR ver­deut­li­chen: Eine Wer­be­an­zei­ge hat 1.000 € erwirt­schaf­tet und hat dich 100 € gekos­tet (10 x 100/1.000 = 10 %). In die­sem Fall betra­gen die Wer­be­aus­ga­ben ein Zehn­tel des Umsatzes.

Return on Adver­ti­sing Spend (ROAS)

Auch der ROAS ermög­licht dir einen schnel­len Ein­blick in die Ren­ta­bi­li­tät gan­zer Kam­pa­gnen, Anzei­gen­grup­pen oder indi­vi­du­el­ler Key­words. Ähn­lich wie bei der KUR wer­den dafür die Aus­ga­ben den Ein­nah­men gegenübergestellt.

Die For­mel zur Berech­nung des ROAS lautet:

Ein ROAS über 100 Pro­zent impli­ziert einen posi­ti­ven Ertrag durch die Wer­be­maß­nah­me. Ist er unter 100 Pro­zent, wur­de ein Ver­lust erzielt. Der Wert soll­te dem­nach mög­lichst hoch sein, sodass die Wer­be­kos­ten nur einen Bruch­teil des Gewinns ausmachen.

SEA-KPIs: Die Zusam­men­hän­ge verstehen

Die Key Per­for­mance Indi­ca­tors kann man nicht ein­zeln betrach­ten, denn sie sind nur in Syn­er­gie aus­sa­ge­kräf­tig. Schraubt man an einem KPI, wird das die Leis­tung einer ande­ren Kenn­zahl beeinflussen.

So kann es sein, dass du, dank einem höhe­rem Qua­li­täts­fak­tor in der Suche über dem Wett­be­wer­ber stehst, obwohl der Mit­bie­ten­de bereit ist, mehr für einen Klick zu zah­len, sei­ne Sei­te jedoch eine schlech­te­re Lösung für das Pro­blem des Suchen­den darstellt.

Wie viel du für einen Klick zah­len musst, wirkt sich auf die Ren­ta­bi­li­tät dei­ner Kam­pa­gne aus. Dann erhältst du mit einem hohen Qua­li­täts­fak­tor mehr Traf­fic für weni­ger Geld, was wie­der­um bedeu­tet, dass dir Bud­get übrig­bleibt, das bei­spiels­wei­se in die Ver­bes­se­rung dei­ner Sicht­bar­keit inves­tiert wer­den kann.

Und der Kreis­lauf beginnt von vor­ne. Und ver­giss nicht: Das Mar­ke­ting­ziel bestimmt die KPIs, nicht das Werbemittel.

* Wir arbei­ten mit Unter­neh­men zusam­men. Mit Kun­den mei­nen wir oft nicht den oder die individuelle/n Kun­den oder Kun­din, son­dern unse­ren Auf­trag­ge­ben­den. Erlaubt uns, das Wort Kun­den oder Varia­tio­nen davon manch­mal nicht zu gendern.